Muchas empresas creen entender bien lo que sus usuarios desean y cómo toman decisiones, pero en la mayoría de los casos estas conclusiones se basan solo en suposiciones sin evidencias sólidas. Aunque algunas razones aparentes puedan ser ciertas, rara vez representan todo el panorama real.
Para lograr una comprensión completa de los clientes es fundamental analizar cuatro niveles diferentes de entendimiento propuestos por Hannah Shamji, que ahondan en las causas reales del comportamiento del usuario, motivaciones ocultas y las complejidades de la realidad cotidiana que suelen pasarse por alto.
Por qué no basta con preguntar directamente
Parece lógico cuestionar directamente a los usuarios para obtener información, pero en realidad no es un método eficaz para conseguir respuestas útiles y accionables. Lo que una persona piensa, siente, dice y realmente hace pueden diferir notablemente. Como explica Erika Hall, formular una pregunta directa es, a menudo, la peor manera de descubrir la verdadera motivación detrás de una conducta.
Los usuarios no siempre son conscientes de sus motivaciones reales, y sus respuestas se ven influidas por su contexto personal e interpretaciones subjetivas. Además, suelen exagerar y centrarse en casos extremos o metas a corto plazo, lo que limita la utilidad de sus respuestas.
La fragilidad del lenguaje y la interpretación de probabilidades
Un aspecto llamativo es la imprecisión con la que los usuarios emplean términos verbales sobre probabilidades o posibilidades. Estudios, como el realizado en Países Bajos, muestran que palabras como “posible”, “quizás” o “probable” pueden interpretarse de formas muy diferentes según la persona, lo que complica aún más basar decisiones solo en lo que dicen.
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Los cuatro niveles de comprensión del cliente
Para obtener una visión menos sesgada y más realista, debemos analizar cuatro niveles de entendimiento:
- Nivel 1: Lo que dicen. Recoger opiniones es sencillo pero poco fiable, pues las explicaciones pueden estar teñidas por cómo quieren ser percibidos o por sus propias percepciones erróneas. Datos de CRM o encuestas no deben tomarse como verdad absoluta.
- Nivel 2: Lo que piensan y sienten. Aquí se gana contexto sobre expectativas y experiencias, aunque sigue condicionada por memoria y preferencias personales. Entrevistas y estudios cualitativos aportan valor.
- Nivel 3: Lo que hacen. Analizar los comportamientos reales, los datos de uso y realizar análisis de tareas muestra cómo se interactúa realmente con un producto o servicio.
- Nivel 4: Por qué lo hacen. El nivel más profundo, que estudia motivaciones subyacentes y causas raíz a través de observaciones detalladas y entrevistas reiteradas que requieren una relación de confianza.
Captar emociones con observación, no solo con palabras
Las emociones son complicadas de identificar cuando se interrumpe al usuario para que verbalice su experiencia. En lugar de pedir que expresen lo que sienten en tiempo real, una estrategia mejor es observar su comportamiento natural: dónde hacen clic, cuánto tiempo dedican, sus movimientos del ratón o sus pausas. Solo cuando el usuario confirma que ha terminado o se ha quedado atascado, se formulan preguntas para aclarar dudas.
Una herramienta muy útil es la rueda de las emociones, que permite identificar y precisar emociones en lugar de limitarse a términos simples como “bueno” o “malo”. Además, técnicas como la repetición o el reflejo de respuestas ayudan a desvelar detalles y contextos más profundos detrás de lo que el usuario dice.
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Más allá de la empatía: usar las emociones como señales
Algunos expertos, como Alin Buda, defienden que la empatía no debe ser el fin, sino el medio para entender la experiencia del usuario y actuar para mejorarla. Las emociones revelan el grado de satisfacción, confusión o compromiso del usuario, pero para generar impacto real, hay que observar sus acciones y necesidades con rigor y sin prejuicios.
Observar para diagnosticar, no solo para validar
Muchas empresas usan pruebas de usuario para confirmar hipótesis preexistentes, pero el verdadero valor reside en diagnosticar comportamientos y problemas sin ideas preconcebidas. Se trata de construir una relación honesta y cercana con los usuarios para entender no solo sus motivaciones, sino también sus dudas y preocupaciones.
Métodos prácticos para conocer mejor a los usuarios
No hacen falta herramientas costosas para descubrir las necesidades reales de los usuarios. Algunas técnicas recomendadas son:
- Horas de exposición: todo empleado dedica tiempo a interactuar con clientes para empatizar con sus problemas.
- Pruebas UX en vivo: invitar a cualquier persona de la empresa a observar sesiones de usabilidad.
- Co-diseño: involucrar a usuarios en la valoración y elección de nuevas funcionalidades.
- Análisis de soporte: revisar periódicamente las consultas y reclamaciones del servicio de atención al cliente.
- Escuchar conversaciones: monitorizar llamadas, chats o comunidades donde los usuarios interactúan.
El objetivo es crear espacios donde los problemas de los usuarios se hagan visibles para toda la organización y así fomentar una cultura centrada en sus verdaderas necesidades.
La importancia de establecer buenas preguntas
Finalmente, para lograr avances significativos, debemos formular correctamente las preguntas que realmente necesitamos responder, evitando quedarnos en la simple validación de ideas preconcebidas. Sin esta claridad, el conocimiento sobre los clientes será una mezcla de conjeturas poco fiables y costosas.
Para profesionales interesados, existen recursos prácticos y formaciones específicas para medir y maximizar el impacto del diseño UX en negocios, que profundizan en estos conceptos aplicados y verificados.
