Muchas compañías presumen saber qué quieren y necesitan sus usuarios y cómo toman decisiones, aunque en realidad esas ideas suelen ser solo conjeturas sin datos sólidos que las respalden. Las razones evidentes pueden ser ciertas, pero casi nunca reflejan el panorama completo.
Para entender a los clientes en profundidad, es fundamental aplicar un enfoque basado en cuatro niveles de comprensión desarrollados por Hannah Shamji. Esta metodología permite explorar las motivaciones más ocultas y entender la realidad compleja, confusa y ruidosa detrás del comportamiento del usuario.
No preguntes directamente lo que quieres saber
La tentación de preguntar directamente a los usuarios sobre sus opiniones parece lógica, pero rara vez ofrece respuestas útiles y accionables. Lo que las personas piensan, sienten, dicen y hacen puede variar considerablemente.
Según Erika Hall, interrogar directamente es una de las peores formas para obtener respuestas fiables, ya que tendemos a no comprender completamente nuestras motivaciones reales, además de que interpretamos las preguntas con nuestro propio sesgo.
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También tendemos a exagerar, enfocarnos en escenarios poco comunes y preferir objetivos a corto plazo sobre metas duraderas. Por ejemplo, aunque un usuario pida a gritos una función para comparar productos en una tabla, esto no implica que no pueda alcanzar su propósito final sin ella.
Las palabras importan: “posible” no es igual a “probable”
La precisión del lenguaje es clave. Un estudio sobre términos de probabilidad verbal en holandés mostró que palabras como “posible”, “quizás” o “probable” reciben interpretaciones muy dispares según la persona, lo que dificulta basarse solo en el discurso verbal de los usuarios.
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Los cuatro niveles para entender al cliente
Analizar al usuario requiere ir más allá de la superficie y entender un espectro amplio de datos que incluye:
- Nivel 1: Lo que dice. Son opiniones fáciles de recopilar, pero poco fiables. La percepción que tiene el usuario de su comportamiento o cómo quiere que se perciba no siempre se ajusta a la realidad, por lo que no conviene depender excesivamente de encuestas o datos de CRM.
- Nivel 2: Lo que piensa y siente. Proporciona mejores matices sobre expectativas y experiencia, pero sigue siendo subjetivo y afectado por la memoria. Las entrevistas y la investigación cualitativa son fundamentales aquí.
- Nivel 3: Lo que hace. Observamos las acciones reales, los patrones de uso y analíticas para entender cómo interactúan realmente con el producto o servicio. Los análisis de tareas y flujos de trabajo son herramientas muy útiles.
- Nivel 4: Por qué lo hace. Este nivel más profundo explora las motivaciones ocultas y causas raíz, mediante observaciones detalladas, entrevistas repetidas y relaciones de confianza con el usuario.
Es importante señalar que a veces estos niveles pueden mostrar datos contradictorios, lo que obliga a trabajar con métodos mixtos y triangulación para reconciliar la información y entender realmente las necesidades.
Captar emociones y matices sin interferir
Las emociones son complejas de identificar y a menudo se ocultan cuando se interrumpe o influye en la experiencia del usuario. Por eso, pasar de la simpatía a la empatía —o incluso a la compasión— es fundamental, tal y como expone Sarah Gibbons.
En pruebas de usabilidad, pedir a los usuarios que hablen mientras completan tareas puede entorpecer y ocultar emociones reales. En lugar de ello, se recomienda observar sus movimientos: dónde hacen clic, dónde dudan o navegan sin acciones claras, para luego preguntar cuando finalizan o se quedan atascados.
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Para describir emociones con mayor precisión, la Rueda de las Emociones diseñada por Geoffrey Roberts es una herramienta útil que ayuda a ir más allá de conceptos básicos como “bueno” o “malo”.
Otra técnica efectiva es el reflejo, que consiste en repetir o reformular lo que el usuario ha expresado para generar confianza y facilitar que profundice en sus sentimientos y pensamientos.
Las emociones son una pista, no el fin
Algunos expertos, como Alin Buda, cuestionan la importancia excesiva que se da a la empatía en el diseño: “Nuestro trabajo es entender los problemas y hacer algo para resolverlos, no solo experimentar emociones ajenas”.
Sin embargo, reconocer la respuesta emocional que provoca un producto sigue siendo valioso, pues indica el nivel de engagement, confianza o confusión del usuario.
Lo esencial es combinar estas señales emocionales con la observación directa del comportamiento para diagnosticar las necesidades reales.
Observa y diagnostica en vez de validar
No basta con buscar la validación a través de pruebas de usuario que simplemente ratifiquen nuestras hipótesis. El verdadero objetivo es diagnosticar comportamientos sin prejuicios, escuchando y observando detenidamente las acciones y reacciones.
Atender a detalles aparentemente menores, como tiempos perdidos, acciones repetidas, pausas o gestos, puede revelar mucho sobre los puntos críticos que perjudican la experiencia.
Se debe apostar por investigar riesgos, dudas y posibles perjuicios que puedan afectar a los usuarios, construyendo relaciones de confianza genuinas que faciliten obtener información más profunda y sincera.
Métodos prácticos para descubrir las necesidades reales
No hacen falta herramientas costosas para conocer mejor a los usuarios. David Travis sugiere estrategias simples y efectivas como:
- Horas de exposición: todos los empleados dedican al menos 2 horas cada 6-12 semanas a interactuar directamente con los clientes.
- Pruebas de UX en vivo: invitando al resto de la empresa a observar las sesiones.
- Co-diseño con usuarios: mostrando nuevas funciones y solicitando valoraciones.
- Información del soporte: recopilando quejas y preguntas frecuentes para detectar problemas recurrentes.
- Escuchar activamente: atendiendo llamadas, chats u observando dónde y cómo interactúan los usuarios.
La clave está en crear espacios donde las dificultades de los usuarios se hagan visibles para todo el equipo, ya sean videoclips breves, resúmenes mensuales, o cualquier formato que mantenga presente su realidad.
Conclusión para una comprensión profunda y real
Para alcanzar un conocimiento genuino es necesario trascender las limitaciones de las encuestas y opiniones superficiales. Habrá que observar con atención, diseñar investigaciones rigurosas y construir un vínculo confiable con los usuarios para comprender bien sus objetivos y motivaciones.
Solo así es posible evitar basarse en prejuicios o hipótesis infundadas, que a menudo terminan generando errores costosos y frustraciones para ambas partes.
